也许因为IT媒体真是IT产业链中的重要一环，因此IT媒体的竞争与发展也成了业界关注的热点新闻事件。站在产业的角度来看IT媒体，业界同仁、广大读者与我们一道提出了这样的疑问——

IT媒体的“幼稚病”？

刚刚过去的夏季，对中国IT媒体来说，意义非同寻常。在这期间接连发生的一系列媒体整合变动事件，杂志关闭，报社裁人等等，由于其对IT媒体未来发展以及由此延深到IT产业的深远影响，不仅引起了IT媒体同业的广泛讨论，也引起了整个IT业界的普遍关注，这些事情甚至成为业界著名的新闻事件。其实许多IT媒体遇到的问题并不新鲜，只不过是在产业繁荣和高速发展的时候被轻易掩盖了。

“舆论应有其独立性，IT的舆论也不例外。在市场经济下，报纸需要通过广告从厂商获取收益，但是媒体不能因此成为厂商的附庸，变成一些厂商的宣传阵地，以致误导读者。报纸和厂商之间健康良好的关系意味着报纸除了按照市场原则为厂商刊登广告外，应维护读者的利益，应能不受厂商的影响独立发表评论等等。”

“IT媒体行业存在的最大问题是炒作太多。如果是广告，有些夸张是可以理解的，但报道应尽量客观，可惜现在的报道也有许多不实之处。当然，IT媒体在推动IT产业发展上所起到的非常积极和重要的作用决不能低估，但眼下的问题是，我们如何促使这一市场更加规范和健康地发展。”

这是中国工程院院士倪光南在接受记者采访时的感慨。而一位IT从业者的批评则更加直率:“IT媒体的客观公正是立身之本。当然也要为广告客户说话，因为它毕竟是一份商业媒体。但关键是在理想和现实中找到一个很好的平衡点，你不可能为了一个广告就无原则地吹捧厂商，也不可能为了广告来逼迫挤压厂商，更没有必要为了迎合广告多的客户而去打击它的竞争对手。媒体不应当完全是广告客户的工具。”

“新闻就是新闻。失去中立，就会失去读者。我花钱，你就瞎吹；我不花钱，你就挤兑我，这不就是缺德吗。为了一时的广告利益去愚弄读者、愚弄消费者，肯定会失去读者的信任和尊重，最终也会失去厂商的尊重和广告。”

经过20多年发展的IT媒体，相对来说应当是在走向成熟，在市场新的竞争氛围中，一些媒体的选择，也许是幼稚，也许是一种急功近利。从某种意义上说，任何市场环境都存在这样的现象。

恪守新闻独立、保证报道的客观性是中外媒体发展的根本规律，可是长久以来，忽视这一规律的“幼稚病”却一直困扰着许多的IT媒体，而事实上，这一问题只是冰山一角，其下隐藏的是更为深刻的行业危机。

“暴利”时代的终结？

从上世纪90年代开始，由于《计算机世界》等媒体的成功，大量新兴IT媒体涌入同一市场，吸引它们的，是那个时代IT媒体行业的“暴利”。

然而，与任何一个新兴市场相似，IT媒体也和整个IT业一样，正在经历从高利润时代向平均利润率时代的迁移，从一枝独秀到百卉争妍，市场竞争不可避免。

与大众媒体不同的是，IT媒体兼具IT产业和传媒产业的双重特点，而且首先是立足IT行业的专业媒体。同时也正是因为它的这种特性，其发展与整个行业的发展息息相关、休戚与共。也就是说，当整个行业高速发展的时候，IT媒体也会相应地迅速繁荣；但当整个行业步入低迷时期，IT媒体自然也难逃经营困难、利润下滑的连动效应。

2001年开始的IT业调整成为一些长期摇摆不定的媒体和许多新兴IT媒体噩梦的开始。IT媒体的双重属性也使得它很容易掉入“双重困境”之中。

记者前不久采访联想董事局主席柳传志时，作为中国整个IT产业发展的见证人，柳主动询问媒体对联想的态度，问“联想对媒体是不是太强势?”并深有感触地说：媒体特别是IT媒体是整个产业的一部分。中国IT产业发展到目前的程度，IT媒体功不可没。

IT媒体的杰出表现之一是，虽然是囿于一个专业，但在经营上早已跨入了中国媒体的主流行列。2001年，有三家IT专业媒体达到了上亿规模的经营水平，《计算机世界》报更是进入了全国十强，使许多大众媒体望尘莫及，而IT媒体特有的市场化运作和企业化管理更为其他媒体羡慕不已。

然而事情正在发生戏剧性的变化。

进入2001年以来，IT产业增长的放缓，使得IT广告市场虽然保持增长，但市场细分已经无法避免，而大量新兴媒体的涌入和毫无创新的“同质”现象，使得IT媒体也出现了巨大的分化，媒体的差别和距离变得更明显。《计算机世界》等品牌媒体对产业的影响力更加醒目，而一些媒体的根基开始动摇。一些新兴媒体为了站住脚跟，选择了急功近利的运作方式，也有一些则是“朝生夕死”。

另一方面，从1999年开始的IT产品消费热潮，使得IT厂商开始将部分广告投向大众媒体。清华大学国际传播研究中心主任李希光认为：“随着消费类IT产品进入家庭和目标市场的细分，大众媒体开始分吃专业媒体的广告市场。”

网络媒体的兴起，也夺去了受众部分的注意力。甚至有人预言，因为海量的信息储量和便捷的获取方式，网络媒体将成为传统媒体的终结者。

更大的危机则来自IT媒体自身。IT媒体正深陷于同质化的泥沼中。全国100多家IT媒体，对有限资源进行残酷地争夺。“IT媒体目前的同质化比较严重,有时候不能很好地区分不同报纸的特点和特色。”一位有着6年从业经历的公关公司媒介总监对记者说。作为业界的领头羊，《计算机世界》推出的每一项改革，比如定位的确定、开本的设计、版面的设置、栏目的划分等，乃至报社管理运营模式都被跟随者迅速模仿。就IT报纸而言，除了《每周电脑报》在起步时通过彩色概念冲击了一下以外，其他媒体基本上沿用的是《计算机世界》的办报套路。

媒体赖以生存的环境在变化，竞争对手在增多，使得IT媒体开始从高额利润的时代转向平均利润时代。如何在艰难时世中生存，这个命题搁到了每位IT媒体总编的案头：要么靠创新走出困境，要么选择整合，否则只能死掉，IT媒体已经不可避免地走到了整合变革的前夜。

IT媒体的集体自杀？

9月份，一篇《我为〈互联网世界〉哭泣》的文章在网上广为传阅。这位前《互联网世界》的记者在文中总结说：“《互联网世界》失败的原因是太注重广告而忽略了内容。尤其是广告与内容的挂钩，到了你拉广告我来捧的地步。”其实何止《互联网世界》，众多的IT媒体多为广告和内容结合。一些IT媒体成为厂商的宣传工具:完全没有自己的观点;没有对产业与技术发展的预测、对竞争趋势的展望、对服务的评价等独立的声音;甚至充斥了本期最大广告客户的吹捧文章。而个别老牌IT媒体竟也作出这样的规定：谁敢说厂商坏话，请从这里走出去！一些关注应用、站在用户角度对厂商进行客观点评的文章，常常被毙掉。某些报纸公开以文字版换取广告版；把编辑记者的工作量与拉来多少广告连在一起。一些IT记者沦为厂商的枪手和傀儡，甚至有人用一种煽情的语言描述:“IT媒体的记者是跪在厂商面前”。

“内容与广告挂钩将成为IT媒体的致命弱点。一定要旗帜鲜明地以内容为中心，这是新闻最基本的规律。”李希光一针见血指出。换而言之，《互联网世界》之死，只是先驱而已。

IT媒体面临着与大众媒体不同的市场和经营环境。IT专业媒体报道的对象是IT产业的新闻事件，其广告客户是IT产业中各种各样的企业，IT媒体每年有80%以上甚至全部的收入来自广告。这种情况显然不可避免地将IT媒体与厂商的关系变得十分微妙。一方面，媒体有权对厂商的动作和发展进行报道与评论;另一方面，又要从厂商的腰包里争取来尽可能多的广告费。这种报道对象和广告客户高度叠合的状况决定了IT专业媒体在诞生之初就有着不可回避的矛盾：究竟谁是上帝，读者还是广告客户？

在市场回归理性，投机减少的背景下，为了生存或者走捷径，一些IT媒体公开推出“两个上帝”的理论，即IT商家和用户都是上帝。而这些极端、不按“牌理”出牌的“怪招”，也在一定程度上进一步恶化了IT媒体生存的大环境。

针对IT媒体行业中存在的不正当竞争和严重的同质化现象，倪光南院士认为，这与现在社会上普遍存在的有偿新闻、学风不正等问题有关，不能只怪媒体。“当然，作为媒体本身，应严格要求自己，从规章制度、人员教育、管理监督等方面去克服或改进这些问题。”

“我们的上帝是读者，”《计算机世界》对每个新进来的员工都孜孜不倦地强调，“如果IT媒体为了拉广告而在编辑内容上失掉了站在用户角度的客观、公正、权威的立场，这实质上无异于一种集体自杀行为。”

《计算机世界》的做法也获得了读者的高度认同。“《计算机世界》之所以多年不败，我个人认为是计算机世界这五个字意味着比较公正、比较权威、比较好看、比较实用，要说100%完全客观那是不可能的，就像科学一样，只能永远无限接近，却永远无法达到终极。触摸每个人都认可的真理是不可能的，但朝着大多数人认可的方向去努力是很现实的。差50步总比差100步要强。”《北京晚报》资深编辑、记者李峥嵘说。

在整个行业大多数都以“广告为王”的环境里，这样做的难度不言而喻，但这是惟一正确的方向。“报纸的经营有两种循环状态，正循环是:报道权威－读者认可－客户认同;负循环为:报道功利－读者轻视－客户苛求。我们就是要保证它是正循环运转。”《计算机世界》报总编辑刘九如说。

一向关心IT报道的两院院士王选教授接受记者采访时表示：“保持公正性至关重要。《计算机世界》有品牌媒体效应，应该得益于这方面做得很好。以前《计算机世界》对方正有一些批评，我都看到了，说得很好；这种传统应该保持下去。公正性对于建立一个报纸的威望、扩大发行和未来生存发展起着至关重要的作用。”

倪光南院士认为《计算机世界》的优势是“确立了在IT媒体业的品牌，拥有了IT界最大的读者群。腰杆已经比较硬了，可以不受厂商的控制。”

联想董事局主席柳传志在接受本报记者采访后真诚欢迎记者“给联想和媒体的配合多多提意见”，“不能因为你给报纸投广告，就对媒体要求强硬。外界有人认为联想对媒体太强势了，这不是一件好事，会酿成大错。”

更多的读者对IT媒体提出了殷殷期盼。“IT记者的独立性要加强；要适当地补充新鲜血液，要有独立的看法，在创作手法、新闻捕捉上，都要有创新。一个长期立足的新闻媒体，必须要有与其存在目标相匹配的创新能力。” 中科院计算技术研究所副所长樊建平说。

“我们只有一个上帝！IT商家向我们报纸投放广告，看上的是我们的读者，它们通过我们的报纸发布信息、介绍产品，主要是想影响我们的读者，影响CIO、IT应用人员和各方面的IT设备采购者。所以讨好商家不如帮他们找到用户，他们的用户就是报纸的读者。IT媒体的编辑方针急需从‘编辑本位’、‘厂商本位’向‘读者本位’、‘用户本位’转化。这更符合市场运营的根本规律。”《计算机世界》总编辑刘九如在各种场合强调自己的观点。

但这种“矛盾”的根源往往是媒体经营短期利益与长期利益冲突的一种表现方式，也是考验一个报刊社或媒体业的远见和眼光。

IT媒体还有发展空间吗?

IT媒体在中国传媒业中创造了神话般的辉煌。与整个IT产业发生变化后，IT媒体也陷入混战时期，IT媒体的价值何在？还有进一步发展的空间吗？

透视新千年后的整个IT产业，在全球经济发展放缓和互联网泡沫破灭之后，IT产业正处于调整发展时期，众多的IT企业在艰难中创新和爬升；另一方面，整个中国社会正在经历一场前所未有的信息化洗礼，电子政务、软件业和各行各业信息化建设风起云涌，方兴未艾，为活跃在中国市场的众多IT企业提供了新的市场机遇；而与此同时，移动计算等各种新兴技术正逐渐走向成熟。可以想见，在不久的将来，IT产业仍然会有广阔的发展空间。

“作为IT产业链中的一个环节，与IT产业相生相随的IT媒体同样也一定有广阔的市场空间。”刘九如认为，虽然IT产业的前景依然乐观，但IT产业低迷的市场大环境不会像前几年那样突然火起来，现状完全有可能持续到明年或更长一段时间。在这段时间内，整个IT产业一定会走向更加务实，IT媒体的运营必须与之相适应。

IT媒体还面临着如何在与大众媒体的竞争中寻找自己定位的问题。

一般来讲，IT专业媒体的受众主要是电脑工作者或IT从业人员，而大众媒体的受众是社会大众。这两者的需求不同必然影响到两者的内容定位和具体操作。专业媒体应主要侧重电脑技术、产品以及应用;把产品、技术以及应用的话题说清楚是专业媒体的优势。而大众媒体擅长将有关电脑的技术话题、产品话题转化为社会话题和经济话题。大众媒体并不具备专业媒体那样对专业技术比较熟悉的采编队伍，也不具备专业媒体那么多的版面，不可能在专业技术方面开掘太深。

“IT媒体可以往上走，从具体的产品到一个产业，然后延伸到经济和社会的范畴，IT产业是这样渗透的，IT媒体也完全有可能这样延伸。而大众媒体很难往深里走，在技术报道这样的层面上，它们根本走不通。”刘九如说。

当然，两者并非完全排斥，关键是要找准自己的定位，办出特色。刘九如说：“IT专业媒体也应适当借鉴大众媒体的新闻运做方法，互相学习。”

互联网曾经被称为取代传统媒体的第四媒体，互联网泡沫破灭后，直到目前还没有看到第四媒体跳跃的机会，而IT专业媒体却投入了IT专业新闻网站的建设，从互联网上了解IT新闻，计算机世界网等专业网站肯定会比大众新闻网站全面和方便。

做一份让人肃然起敬的媒体

对于《计算机世界》来说，行业竞争的加剧，对手的不择手段，反而带给自己再一次飞跃的机会。刘九如说，IT媒体的调整首先要回答的问题是IT媒体的定位问题，因为“不考虑报纸到底办给谁看，就不可能让读者认同，最终也抓不到广告，没有广告，作为以市场为导向的媒体，生存就成了问题。22年的历练，《计算机世界》不会再患幼稚病了。最近几年不仅《计算机世界》报在更加充分的市场竞争中，发行量和广告收入赢得更好的提升，品牌影响力得到增强，更加明显地拉开了与竞争对手的距离，而且由《计算机世界》报延伸出来的《微电脑世界》、《IT经理世界》等刊物，由于坚定不移瞄准特定读者，也在众多新老媒体中脱颖而出。”

对于媒体的定位，《计算机世界》报的观点是：IT媒体站在IT产业的背后，是产业链中不可或缺的一环，也是产业借鉴和自省的一面镜子，推动产业健康发展，帮助企业成长是IT媒体的职责所在。刘九如说：“因此，哪怕是做负面报道，我们的出发点也是要帮助企业，促进产业的发展，是善意的和建设性的，而不是冷眼的袖手旁观和简单地泼冷水，这不仅是因为我们与产业融为一体，其实也是中国新闻事业的特色和中国新闻纪律所要求的。”

IT专业媒体定位于推动中国信息化进程；推动中国IT企业的管理提升，推动传统企业新时代转型的进程；与中国IT产业一起成长。《计算机世界》作为中国第一大IT综合性报纸，选题报道重点侧重于产业竞争、市场营销、应用推广三大环节，主要锁定的读者包括:产业人士占20%左右，市场营销人士占20%左右，行业用户占40%左右，IT相关读者(教育、科研、经济、管理)等领域占20%左右。

解决了定位问题，剩下的就是要思考如何才能抓住读者。刘九如总结《计算机世界》22年办报的成功经验，认为只有一句话：通过为读者提供独特、深入而实用的信息，形成产业舆论导向和推动力。“只有这样才能吸引读者的视线，才能为厂商提供优选的广告平台。”

如何处理实用信息和新闻报道关系也是IT媒体必须面对的问题。有用和可读性这个很难调和的矛盾更加尖锐地摆在面前。刘九如表示：在信息实用的基础上，强调新闻策划，将信息的准确、观点的鲜明与故事的引人入胜结合起来。

一直以来，专业报是一个信息报纸，实用性无可质疑地居于第一位。为读者提供信息，把技术、产品、应用等话题说清楚，促进产品技术的推广，引导产品采购，这是专业报纸的责任，但如果为了可读性而做过多的修饰和描写，必然会降低严谨性。所以相当一部分人认为专业报肯定是实用性第一，因为它毕竟不是社会新闻，很大程度上不是形式决定内容，或者某些版块决定内容。

但也有人认为IT媒体应该重视新闻性和可读性。近几年，随着产业的发展，大众媒体的各种电脑专栏的创办，对IT专业媒体势必带来影响，比如如何独立地挖掘新闻背后的新闻等等。可以看出，IT专业媒体正越来越注重新闻性和可读性。大众媒体跟行业媒体的区别就是行业媒体是关注行业实用信息，大众媒体关注大众话题（非技术话题）。但如何提高报道的可读性，依然是专业媒体面临着的一个挑战。

22年以来，IT媒体以及其本身的运作方式，本身就是不断创新的结果。IT媒体企业化管理、市场化运作等观点的探索和实践，曾经走在中国报业的前列。随着暴利的消失和高利润时期向市场平均利润时期的迁移，这种一以贯之的创新思想和实践应是急需发扬光大的。

（计算机世界报 第40期 A17、A18、A19、A20）