概念的肆意混淆,利益的多元角逐,现实的政策限制,都将中国数字电视市场的神经绷得越来越紧，也将产业势能积攒得越来越高。

能量什么时候释放？一说是中国政府规划的广播电视系统全数字化底线—2015年，一说是2008年的奥运会。但越来越多的事实表明，这一天只会来得更早。毕竟，面对着一个长远估计达20万亿元人民币，短期采购就达60亿元人民币的新兴产业，如果你又恰好拥有资本、资源或者技术，该怎么办？

撒开腿跑吧！

早上起床，如果你习惯看中央电视台第四套节目的早间新闻，那一定会注意到最近的“广而告之”——“中央电视台第四套节目（CCTV-4）面向北美地区观众播出的“银河3R”(Galaxy-3R）卫星信号将从2002年7月10日开始由模拟方式转为数字方式播出。……用户只要更换一台专用数字解码器（IRD）及随机附带的智能卡（Smart Card）即可收看到两个频道的数字信号。……有关专用解码器的订购事宜，请向中央电视台在美国指定的代理服务商——凤凰卫视美洲台咨询……”

这一次，中央电视台走在了美国同行的前头。因为大概还要等三个月，从2003年1月1日起，美国10家最大的有线电视公司才开始用数字电视信号向用户提供高清晰度的电视节目。铺开美国国会制定的时间表，美国将在2006年12月前，所有电视节目广播完成由模拟向数字信号发送的转换。

“在中国，央视的信号其实已经是数字的了，”一位在央视工作的制片人告诉记者，“大半年前更换的信号，世界杯期间就已经在一些酒店、酒吧试播了。”对于记者来说，没能在数字电视上看世界杯的遗憾很快就能弥补，因为王府井大街的世都百货和好友世界商厦两处竖起的室外电子大屏幕，将通过数字化的交互电视转播9月29日开幕的釜山亚运会。“还有一个场所是工体澳拜客牛排店，”央视体育中心主任马国力对记者说，“你可以在多画面、菜单交互、影文并茂的环境中同时把多场比赛一‘屏’打尽。”

不过，北京已经落后了。在上海，数字电视定于今年国庆对外试播，共有18套电视节目将转成数字电视播出。与此同时，上海文广互动电视公司将通过有线电视宽带网传送8套数字互动电视节目，也就是说，160万户上海电视观众只要通过数字机顶盒和有线宽带网，就能欣赏到更精彩、更清晰的数字电视节目。

广东走得更远，在广州市覆盖率达79.1%的凤凰卫视将于10月11日全面转换成数字信号，届时广东观众能够收看到的数字频道超过40个。

数字电视，这个在全球各地被冠之以VOD（视频点播）、iTV（交互式电视）、DTV（美国地面数字电视广播系统）等诸多头衔的“杂交品种”，正在扎根中国。

信息产业部数字电视领域首席科学家、电视电声研究所副总工程师陈科在采访中对数字电视下的定义是: 数字电视以数字化信号来表示图象信息。从信号产生来看，它采用数字摄像机、数字录像机来采集、存储数字化的图像信号；从传输看，数字电视采用MPEC-2压缩音视频信息，将压缩的数字信号加在高频载波上向接收用户发送。

剖析上述定义，新的旗帜创造出新的产业空间和新的业务角色。来自广电、电信、内容制作、系统集成、IT软硬件公司的各路神仙，齐齐涌到了牌桌前。

“新的洗牌不可避免”——好几家正在开展数字电视业务的企业异口同声地对记者说。他们的共同点是：不知名、五湖四海、年轻、雄心勃勃；他们的“理论”是：在通讯与信息技术发展日新月异，网络互动传播方式主导的时代，在带宽发展突破瓶颈的今天，交互的、个性化的数字电视“势必会启发被单向传播压抑已久的市场势能”。

而垄断着诸多资源的实力派——广电（有线网络部分）、电信、电视台，表面上则相对四平八稳，“央视早就开始研究数字电视传输与接收技术，与内容编辑无关，什么时候领导说转换，咱们就转换，很简单”，央视一位编辑轻描淡写地对记者说。但事实上，垄断巨头台下的“踢球”与“推手”一刻也没有停止，因为态度积极的政府已经明确了时间底线—2015年我国将停止模拟广播电视的播出。国家计委主任兼国家数字电视研究开发及产业化领导小组组长曾培炎前不久透露,到2008年,我国主要城市要普及数字高清晰度电视的商用播出,北京奥运会将实现以数字高清晰度方式向世界转播。

这意味着,在今后的7年中,中国数字电视产业将迎来上千家电视台、上千万乃至上亿终端消费者的设备更新,加之与数字电视相关的软件开发、系统集成和信息增值服务，这是一个巨大的市场。

广电部门：

垄断资源成了瓶颈？

数字电视“棋局”一开，着实“将”了广电一军。

本来，握有有线网络的广电很有些技术和政策上的垄断优势。因为在地面广播、卫星传输和有线宽带网这三种国际流行的数字电视传播方式中，中国地面广播为了保证公共服务、社会福利和宣传的需要，商业运作空间有限; 卫星直播目前国家还不开放；所以主要的商业机会就在有线电视上。据埃森哲分析，到2005年，中国的有线宽带网用户可能达到7000万户，到2010年将上升到1.8亿元。以平均每个用户摊值10000元计，总值可达近2万亿元人民币。

但体制限制了有线宽带网络的发展。对于有线网络的拥有者广电来说，如何完成运营主体的体制改革，地方台如何合并，台网如何集团化、企业化，这些都决定了有线网络的资源拥有者能否成功地转变成市场经济中的运营商。完不成这种转变，整个数字电视产业链就转不起来。增加运营意识、最大限度地运用网络资源来获取利润和提供服务, 这已经不仅仅是广电如何解决自身内部错综复杂的利益关系的问题，它势关到整个产业的互动。

“北京是一个很好的反例。”歌华有线一位资深人士对记者感叹，感叹背后无奈良多。今年年初，当四川、河北、上海、深圳等地热热闹闹开通数字电视实验网的消息让北京市民对数字电视大感兴趣的时候，北京歌华有线也曾放出消息：“年底北京的电视观众有望看到数字电视节目。”但现在又没了下文。应该说，隶属于北京广播影视集团的歌华既有市政府的授权“由其来负责北京市数字电视的市场运作和节目运营”，又是向北京市用户传送有线电视信号的惟一网络运营商，应该没什么问题了，但最终歌华还是不得不在两道门槛前却步。

其一是政策门槛，歌华的母公司北京广播影视集团正在组建新的传媒发展总公司，而有关管理部门规定，北京市数字电视的试播，必须等到集团成立以后才能进行。这种行政性指令色彩偏浓的原因，无疑会影响到有线资源运营部门向市场转变的步伐。

其二是合作门槛，拥有诸多独家资源的歌华，迄今竟然还没能同中央电视台达成合作协议。具体原因有很多，但网络运营商与内容提供商、播送者的利益协调机制显然还没有理顺。没谈成合作的后果，是“央视的数字电视平台目前提供两套数字电视系统供各省网络转播时选择：技术平台选用OpenTV或NDS，加密采用NDS或爱迪德。而歌华有线选用CANAL＋技术，央视并没有提供这种技术接口。”歌华技术人员为记者分析说。也就是说，即使现在谈成了合作，技术体系的不同也将大大延迟数字电视的试播时间。

不可否认，在中国的数字电视市场中，拥有最多资源的广电，地位至关重要。只有广电有了变革的积极性和主动性，才能带动设备制造商、内容供应商诸环节动起来。所以，来自广电内外部的问题成为制约产业发展的因素。

内容提供商：

四个生存问题

没有内容，数字电视就是“死”的；没有钱，数字电视内容提供商就是“死”的；钱从哪里来？资费！

根据广电体制改革的方向，下一步，电视台将成为纯粹的“内容”运营商，有线网也将成为纯粹的网络运营商。因而，数字电视的资费问题，在运营商一端，就是电视台和有线网如何瓜分利益的问题。

在采访中，央视一位总工对记者说：“我们的节目已经全部数字化，现在控球方是广电。”

对有线网而言，将来的主要盈利手段是收视费（网络建设、维护费）、收费节目和增值业务。从与歌华潜在的利益冲突中分析可以看出，央视是希望由自己来对数字信号进行加密，然后向用户推广自己的协议厂家生产的数字机顶盒，并由自己直接向用户收费，歌华仅仅从中获得出租有线网络频道资源的租金即可。而歌华有线同样打算由自己来对电视信号进行加密和向用户收取收视费，然后再与央视或其他内容提供商分账。

而国外通行的做法是，有线网络运营商在数字电视运营模式下有两种选择:一种是根据用户的数量按一定的比例与包括电视台在内的内容提供商分享用户交纳的加密节目收视费; 另一种则是按年度向内容提供商收取入网播出权费用。具体采用何种方法，将主要根据用户数的多寡由双方协商决定。

我们看到，电视台需要考虑四个问题：

1、如何与网络运营商合作。

2、如何能满足频道资源？从技术变革上讲，数字电视带来的变化不仅是声音、图像质量的提高，以及干扰问题的解决，而是大大促进了频道资源的利用，一套模拟电视的带宽可以容纳6套以上数字电视。这意味着现有电视只能看几十套节目，而未来的数字电视可以看几百套节目，而且未来的电视节目将支持交互功能。

随着市场的开放，很多增值业务将是未来有线网最主要的利润增长点，如视频点播、图文电视、互联网接入业务等。传统的电视台将不再是惟一的内容提供商，电视台不可能自己做所有频道的内容。闪亮文化传播公司是一家为央视制作世界电影节目的企业，其制作的世界经典电影回顾目前在央视电影频道播出。该公司总裁沈健认为，数字电视将是颠覆性的，它将改变目前节目的制作、播出模式。对于内容提供商而言，数字电视的互动性会使之更加注意细分市场，更尊重观众的个性化需求和口味，只有这样才能制作出适合观众口味的节目，赢得市场。

同时，数字电视不可避免地也将受到全球化的影响。个性化需求带来巨大的中文影视市场，这究竟是由国内影视机构来占领，还是拱手让给洋节目呢？目前国有的影视机构受到体制的限制，很难制作出既卖座又为国家政策所认可的节目。因此呼吁国家能够给国内的影视机构更多扶持，早日为即将到来的节目需求做好准备。

3、电视台必须考虑自己的运营决策，因为所有的技术方案都是一种手段，要由电视台或者网络公司的运营决策来决定。而运营决策是由内容、政策、投资、当地消费水平以及消费习惯决定。现在我们市场上还没有一个像华纳那样的传媒巨头，也没有实力能够做垂直封闭的市场。从目前看来，能够将数字电视提到运营策略高度上的企业几乎没有。中视联说，自己是先以设备供应商的角度切入，然后才与电视台谈运营决策的。

4、对产业而言，传媒是一个事业组织，还是一个产业，还是喉舌呢？这一切都在变革之中。电视台能否像现在不少平面媒体那样采取接近完全市场化的运作呢？

数字电视方案供应商：

互动产业缺乏“互动”？

数字电视丰富的频道资源不仅对各类内容提供商创造了巨大的商机。而且数字电视的第一轮淘金者已经得到了实惠。

“我估计两年左右数字电视将成为一个引人关注的产业。”在采访中，中视联负责人郑大勇说，“两年前我们刚开始做数字电视的时候，所做的工作几乎是在做科普——没有人知道什么是数字电视，厂商和电视台都不知道，我们到处给人讲，什么是数字电视，可以带来什么好处。然后才讲我们是干什么的。而现在直接就进入运营、开发和招投标工作。郑大勇得意地说，中视联的另一个贡献是降低了产业投入的成本：比如说管理接收器，国外厂商报价要几百万美元，中视联则报几百万元人民币，现在许多国外厂商价钱都已经降到几十万美元了。

中视联在采访中认为，从制造业分析，数字电视要求运营商提供的业务前端和后端要一一对映，里面的软件要和前端一一对应。这样的话将为产业带来两个变化：一是为软件产业带来了一个机会。原来电视里软件很少，主要是集成电路和显像管等硬件；第二是大家需要一些共性和基础的技术，大家不希望国内的市场被分割得很细——如北京和天津的数字电视不一样。

国外的数字电视多从付费电视过渡而来，其技术的提供者大与它上面所属的传媒集团相关联，全是封闭的、根据基于自己传媒集团的内容、网络和收视对象来设计的。他们的既得利益比较多，所以不好协调。而我们国家原来都是独立和商业的电视，靠国家拔款和广告收入生存，数字电视市场刚刚起来，有机会把数字电视产业做得更合理更开放。

中视联认为，在数字电视制造的产业链中，软件占有相当的比重，而这正是原来的厂商所缺少的。再就是共性产品和技术的提供，这些共性产品的技术涉及到国家标准、运营体制，涉及到整个产业的支持度。这不是说这个领域的老大做的东西大家就一定要认可，而是一定要大家共同认可才行。

数字电视与模拟电视最大的不同是增加了互动，而做数字电视的人首先也要“互动”。郑大勇最后这样呼吁，如果这个产业链上的各个角色不能增加互动是不可想象的。

政府部门：

标准之争引发的顶级风暴？

然而说到互动，面临的问题在于：这市场上的游戏规则还没定。

数字电视网改造的成本巨大，网络运营商和电视台不能统一在一套技术规范上将给未来国家标准体系的制订带来问题，所以需要政府出面协调，即使在市场经济最发达的美国，大力推动数字电视产业发展、克服产业隔阂的也是美国联邦通信委员会（FCC）。

产业竞争的最高境界是标准之争,这中间牵涉的利益之大几乎无法估计。数字电视的标准之争已在全球展开。美国推出世界上第一个数字电视地面广播系统标准—ATSC后,欧洲标准化委员会很快就推出了全套的数字电视广播解决方案—DVB-S/-C/-T ,日本则提出了自己的标准方案—ISDB-S/-T 。因此,目前世界上已存在三大数字电视标准：ATSC、DVB和ISDB。

尽管这些标准在国外都已开始推广应用,但是,它们仍然存在缺陷。中国是一个电视大国,不仅电视用户量大,而且电视机生产量也大。从市场和产业经济利益保护的角度来看,我国都必须制定自己的数字电视标准。

从目前看来，我国地面传输装置标准未定，有线电视只有行业标准，国家标准也未定。业内人士在接受采访时说：参照国外的做法，通常的方法是组织网络运营商、设备制造商以及内容提供商一起推动产业发展。但目前看来，由计委牵头的国家数字电视研究开发及产业化领导小组主要以制造商为主，没有网络运营商；广电部门制订的标准能保证网络运营商的利益，但是否能让整个产业链都接受呢？广电部门人员在采访中也透露有线电视传送和调制的标准已经在早些时候下达了，该标准等同于欧洲DVBC的标准。地面的传输和调制标准正在进行测试，估计明年可以出台。

这位业内资深人士还对记者说，政府不同部门制订标准时相互之间不宜冲突、对立；而且制订标准要有用、能用，不能强制推出没有相应产品支持的标准，更不能因为我国在这方面技术上研发薄弱而听信国外公司的蛊惑。如果两套标准并存，只是从经验学意义上讲还是可行的。

然而在目前标准还不确定的情况下，许多电视台即要抢得先机，又要规避标准上的风险，着实为难。

根据广电总局的计划，到2005年，全国有1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；到2010年我国将全面实现数字广播电视；2010年东部相对发达地区将普及数字电视；而到2015年我国将停止模拟广播电视的播出。

新标准的出台，势必让数字电视产业生态链完成新一轮的组合。

设备提供商：

数字电视普及到农村？

目前所谓的数字电视实际上接收器与显示器分离了。电视机厂商需要解决的主要技术问题便是将数字机顶盒由外置变为内置，将来这会发展成为一个比较普及的技术。

索尼公司在接受本报记者采访时表示：目前市场上的彩电加机顶盒就可以接收数字广播信号。但大多只能还原到标准清晰度。而具备高清晰预置的彩电通过机顶盒可以还原高清晰画质，如果国家制定了解码标准，解码器就可以内置于彩电中，这样就成为真正意义上的数字彩电了。今年索尼推出的FS、FX系列背投影彩电和HS系列彩电都具备高清晰信号预置功能，尤其是HS系列彩电由于采用了汇集索尼核心视觉硬件技术的“超精细线距特丽珑显像管”，提升画面精密度约200％，更贴合高清晰度显像的要求。

然而相当长的一段时期内，接收器会以机顶盒的形式存在，一个很大的现实是：谁也不可能妄想全国3.5亿台电视一夜间全部换掉。

国内知名电视生产厂家海信集团的喻海涛在接受记者采访时，对数字电视的完全普及并不乐观：“模拟信号与数字信号还会长时间并存，因为农村市场很大。即使到2015年，也是并行的。”

光缆如果普及到农村，国家需要把光缆铺到电视覆盖的地方去—估计要几万个亿—这个钱要谁出呢？农村人口占70%～80%。农村还有看不上电视的呢。如果全面普及，如果不播模拟信号节目，不是不让老百姓看电视了吗。

在海信眼中，数字电视的出现只是电视市场细分的一种方向。数字电视的显示可以采用显像管、液晶背投或等离子方式。海信认为电视业今后的发展方向，一个是数字化，一个是信息化，再加上大屏幕。数字化造就了数字电视；信息化造就了互动电视。最后结果可能是两者融合，比如数字电视增加互动功能。

IT厂商：

计算机和电视融合？

IT业的厂商都在探索本行业如何能摆脱资金短缺的困扰，寻找新的转机。而数字电视对IT厂商意味着什么？微软的做法也许值得关注。

本报记者采访了来华进行工作访问的微软公司副总裁索玛辛加。索玛辛加对记者说，现在计算技术已经越来越深入到传统的家电领域。“机顶盒可以使电视效果更好，在业界有这么一种趋势，就是计算机和电视将会融合。”

你可以想像这样一个产品：可以下载很多的游戏。你甚至搞不清楚是用PC还是在看电视，搞不清楚是在用PC还是在听音乐——这意味着什么？

现在我们可以想象一下我们自己家庭里的电子设备、DVD，再加上家庭影院系统、电视机，所有这些东西都摆在那儿，一般的家庭至少有五个遥控器放在桌面上。而在微软E-home的梦想里，希望用户感觉不到是用家电设备还是用PC。宽带的接入、音乐的点播，全部都可以通过PC解决。“这就是我们将来的梦想。这会很快在北美和韩国实现，现在已经有原型在那儿了。”

微软电视部门副总裁Moshe Lichtmann说: “我们正在集中精力生产简便的机顶盒，目前这样的产品最畅销。”他提到了一种软件，它可以根据客户的喜好建议购买何种付费节目，比如电影之类。

数字电视领域需要大量的软件和硬件，数字电视创造了B2C电子商务的又一波高潮。

数字电视用户：

摧毁广告商与电视网合作的模式？

我们最终还是要回到消费者的角度上。对广大消费者来说，数字电视可望对人们的生活方式产生巨大的影响，最终重塑我们生活、工作和娱乐的方式。

“老百姓在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容，事实上，内容已经成为中国数字电视的最大瓶颈。”

新泰克公司告诉记者，节目源确实制约着用户开发：“以南宁和郑州做比较，南宁由于提供的节目少，每户收费15～20元/月，市场不好；郑州提供的节目多了1倍，收费达30～50元/月，但用户还比南宁多。” 另一家网络运营商在苏州做实验，最初只是24套电视节目，用户反应并不积极；但当他们又增加了24套节目时，用户增加的速度是以往的数倍。

用户只关心内容。多少年来，用户首先从技术上看到自己终于有了自主权。目前美国市场上风靡一种TiVo品牌的数字录像机（DVR），这种产品使得电视观众彻底摆脱了电视台的控制——它可以全天候追踪你喜爱的节目，并自动录存节目，让你随时欣赏；它具有智能，会搜索与你喜爱的节目内容相近的节目进行存录。而且可以自动跳过30秒广告，使你免受骚扰，欣赏完整的节目。把它与互联网连接，它甚至能帮你和其他人交换节目。可以想见 这样的“增值服务”如果在中国普及开来意味着什么？

据说歌华正在计划推出类似的打包服务。那么，这对广告运营商而言，又意味着什么呢？传统的电视运营商将观众“转卖”给广告商，从中赚取天文数字的广告费; 而现在观众却能使用技术手段跳过广告—广告商买了时间却买不到观众的眼球。数字电视将摧毁现行广告商与电视网合作的模式！这对电视网、广告商和观众三方都是革命性的。

（计算机世界报 第37期 A16、A17、A18、A19）